Substack vs. Twitter: ¿Es Notes realmente una alternativa?

Substack es uno de los nuevos y últimos rivales de Twitter en la carrera por buscarle competidores que se inició tras la llegada de Elon Musk como nuevo propietario único de la plataforma.

Tras Mastodon —el competidor evidente—, y nuevos candidatos como Artifact o Blue Sky, Substack ha sido de las última en salir a la palestra tras el lanzamiento de Notes, muy similar a Twitter, aunque su potencial como posible contendiente ya era latente.

Pero como han salido tantos Twitter-killers, queremos analizar a fondo el sustrato de Substack y también sus cuentas. Porque si bien ha crecido bastate en los últimos tiempos, también es posible que se hable más de ella del peso real que tiene y, sobre todo, apenas se cuestiona su capacidad para ser rentable, que de momento parece muy lejana.

¿Qué es Substack y qué propone de fondo?: Mucho más que una plataforma de newsletters

Substack nació como una plataforma de envío de newsletters en 2017 que ha ido ganando relevancia y fagocitando otro tipo de formatos para convertirse en una especie de casa que ofrece todo lo que un escritor digital, bloguero o autor necesita.

Y, lo más importante, cobrar suscripciones por contenido extra para lectores o seguidores que le apoyen, intentando cambiar —y esta es su gran promesa— un ecosistema de contenidos basado en los anuncios hacia uno basado en las suscripciones. Un discurso que también ha querido hacer suyo Musk en Twitter a través de Twitter Blue y las recién lanzadas suscripciones, herederas de los Superfollows.

Substack cuenta con 600.000 autores registrados, 35 millones de usuarios (lectores) de los cuales 2 millones son de pago

Aunque partió con los boletines como propuesta inicial, Substack como plataforma se asemeja mucho a la de la decadente Medium. En 2022 introdujo la posibilidad de enviar podcast y vídeo, además de un chat integrando con sus lectores.

Su objetivo de fondo: llevar cada vez más tráfico a su app, donde se puede hacer uso completo de todas estas funcionalidades, lo que en gran medida reniega de su nacimiento ligado a las newsletters y el email, uno de los pocos protocolos agnósticos que quedaban con vida en la web.

Twitter vs. Substack, y la ira de Elon

Como verás, su enfoque en el texto convierte a Substack por eso mismo ya en un rival para Twitter. Quizá no para todos sus usuarios, pero sí para esa parte compuesta por los creadores y voces que más activamente utilizaban la red social. Periodistas, creadores, influencers que no tenían tanto peso en el vídeo como proponen Instagram o TikTok, y opinadores varios.

El golpe duro llega cuando Substack lanzaba su homólogo de Twitter, llamado Notes, a lo que Elon Musk respondía cortando la posibilidad de dar like o retuitear tweets que contuvieran enlaces hacia la plataforma. Un efecto Streisand de manual que tardó poco en revertirse.

Desde su lanzamiento en 2017, Substack no ha hecho más que crecer gracias a atraer por sus bondades a varios periodistas de renombre en Estados Unidos y algunos escritores. Conocido es el caso de Casey Newton, quien migró su newsletter de The Verge a esta plataforma, donde ha seguido manteniendo su propia audiencia, además de monetizarla, aunque sigue colaborando con la cabecera.

Esto hace que Substack también haya jugado en los últimos tiempos con un discurso algo grandilocuente sobre sí mismos: “Así hemos cambiado el ecosistema mediático” o “Cómo hemos cambiado internet” son algunas de las publicaciones que se puede leer en su blog. Otra cosa no, pero en buena estima se tienen.

Mirándolo desde una perspectiva de datos, Substack cuenta con 600.000 autores registrados, 35 millones de usuarios o lectores de los cuales 2 millones son de pago. Estos generan 300 millones de dólares al mes en pagos por acceder a contenido extra. De ahí, Substack se queda con el 10 %, como explicaremos más adelante sobre su modelo de negocio.

¿Quiénes fueron sus fundadores? Pues curiosamente, uno de ellos tienen conexiones con Musk. Con sede en San Francisco, fue creada en 2017 por Christ Best, Hamish McKenzie y Jairaj Sethi.

Antes de lanzar Substack, Best, su actual CEO, había sido empresario durante casi una década. A finales de 2009, cofundó Kik Interactive, responsable del desarrollo de Kik Messenger, una aplicación de mensajería.

En Kik es donde también conoció a sus compañeros cofundadores, McKenzie y Sethi. Sethi se unió a la startup tras graduarse en la Universidad de Waterloo (Canadá) en 2011 y ascendió hasta convertirse en su jefe de plataforma.

McKenzie, por su parte, tuvo una trayectoria menos directa. Este neozelandés, periodista de profesión, había trabajado como reportero para varios medios de comunicación. En 2012, fue contratado por el ya desaparecido sitio de tecnología PandoDaily para cubrir a Tesla y a Elon Musk.

Y fue Musk quien luego lo contrató en enero de 2014 como “escritor principal” del fabricante de automóviles. McKenzie solo duraría poco más de un año, ya que decidió no escribir para, sino sobre Tesla, comenzando a trabajar en lo que acabaría convirtiéndose en un libro titulado Insane Mode.

Las cuentas de Substack: no es oro todo lo que reluce

Pero para ser un rival de Twitter a tener en cuenta, debe también superar el que ha sido uno de los grandes escollos de la red social: ser rentable de forma sostenida. Y eso parece que Substack está lejos de conseguirlo.

Recientemente, tras no conseguir una nueva ronda de inversión habitual, Substack a través de la plataforma WeFunder, montó una recolección de fondos abierta a todo el mundo a partir de 100 dólares.

Han batido su objetivo de conseguir 5 millones de dólares —al momento de escribir estas líneas, van por 8 millones—, pero esa cantidad se ve escasa comparada con el dinero que han recaudado hasta ahora. Por ejemplo, Andreessen Horowitz les ingresó en dos rondas 15 y 65 millones respectivamente.

La razón es que la apuesta por solo conseguir dinero a través de suscripciones no parece estar encajando del todo bien. Su modelo es el siguiente: Substack no cobra nada por su uso, salvo que el autor de la newsletter active un muro de pago sobre su contenido o parte de sus ediciones. Ahí es donde se queda con ese 10 % de comisión.

Por ahora Substack solo genera pérdidas. Un balance de sus resultados obtenido por The Information muestra que en 2021 gastó 25 millones de dólares y solo recaudó 12.

Pero, ¿por qué pierde tanto dinero? En una estrategia por atraer a grandes talentos, Substack garantizó a algunos escritores unos ingresos mínimos. Y ahí acabó pagando más de lo que ingresó.

Substack, además, despidió al 15 % de la plantilla en 2022 y recortó sus programas basados en fondos garantizados para escritores.

Su modelo, en el fondo, es fuerte y débil por el mismo lado. Todas las facilidades que da a sus autores para que creen se basan de fondo en una lista de suscriptores vía mail (aunque cada vez quieran llevar más la lectura y conversación a su app); y si a Substack le va mal, será sencillo para cualquiera exportar su lista e irse.

Mientras, su CEO enfatizaba recientemente en que no son comparable con nada —lo dicho, parecen tenerse a si mismos en buena estima—. Al ser cuestionado por la similitud entre Twitter y Notes respondía:

«Creo que la diferencia entre Substack y una red social no está en su aspecto. La diferencia es el modelo de negocio. La diferencia es lo que no ves. No ves anuncios, no ves la estructura de incentivos que los anuncios necesariamente genera. Funciona con un modelo de negocio totalmente diferente, funciona con suscripciones de pago. Los clientes son diferentes: los lectores de Substack son los clientes. En una red social, son los anunciantes».

Veremos cómo evolucionan y si ese cambio de modelo, que ya han intentado otros, vuelve a ser imposible o no. Nadie les puede quitar, eso sí, la valía de intentarlo.